内衣品牌蕉内凭什么成为黑马？

发布时间：2022年05月06日   浏览次数：1187

三立人（深圳）科技有限公司于2015-07-30成立，蕉内商标于2015-8-24申请注册，它是一个新锐内衣品牌，上市于2016年，仅用四年时间，就从一众大牌中脱颖而出，强势进入人们的视野。

模特发型是圆圆的蘑菇头、头发一定遮住眼睛，不用说，这样令人记忆深刻且有设计感的品牌也只有蕉内了！

2017年蕉内正式上线首款产品，自此，连续三年销售额实现100%增长，分别达到5000万、1.6亿、3.3亿。

2020年更是它“封神”的一年，光用户量就增长至550万（现已累计750万左右）、全年预期GMV达10亿元，跃升天猫内衣行业TOP2，并在年底完成A轮融资，被估值25亿，是近十年来估值最高的内衣公司[1]。

作为新锐品牌的它，凭什么能超越“传统内衣”，快速收获客户的喜爱，成为业内一匹黑马呢？接下来三度就从大环境因素和其产品自身因素两个方面来分析。

牢牢把握“时代的变革”

网上曾把中国内衣市场的发展按照女性意识觉醒的历程分为三个时期：市场萌芽初期、性感意识主导时期、女性意识觉醒期[2]。

首先是国内内衣发展的第一阶段——市场萌芽初期，当时的时代特点则是：有产品但是没有品牌，就是消费者不关心产品是否是大牌，对品牌的认知度也不强，他们更为关心的是产品的性能、质量、效果等一些针对产品本身基础的东西。也就是说那个时候，大家对内衣的审美还没有形成标准化，且内衣商家众多、产品的质量也参差不齐。

国内内衣发展第二阶段是性感意识主导阶段，而这一阶段国内的一些品牌开始成立，市场高速发展，同时因受到当时男性审美因素的影响，女性对内衣的需求也不仅仅是最基本的“好穿就行”，开始追求“性感风”，对性感、聚拢、塑性等功能有所要求。

当时女性对于好内衣的定义就是可以展现出火热、完美身材的内衣，维密秀的大火也印证着当时人们对内衣的审美标准。

随后发展的第三阶段：女性意识的完全觉醒，也就是现在我们所经历的时代。

随着年轻的90后00后成为新一代消费主力军，消费者的观念开始改变，由于他们拥有较强的自我意识，更注重女性独立、平等和自我价值的实现，导致消费风向发生变化。

女性不再以男性眼中的审美为导向，不再只活在男性的“视角下”，在内衣的选择上，更关注内衣的舒适度和带来的体验感，是从“悦人”到“悦己”的转变。

在这种情况下，她经济开始崛起，女性抛弃了以往的“钢圈内衣”，产生了新的需求，艾媒咨询的一项市场调查显示，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣，这给众多的品牌带来了商机，“舒适内衣”“无钢圈内衣”应时而生。

而蕉内就抓住了这个机会，吃到了“时代变革”的福利，精准把握时代风向的同时，满足了女性对于内衣的新需求，这也是它得以快速占领市场和增长用户的根本原因。

当然，蕉内的走红肯定不止是受环境因素影响，还与其自身的营销和产品也有非常大的关系。

蕉内的营销打法：头部主播驱动

近年来的直播带货可谓火热，蕉内能一举冲上双11的榜二，离不开主播直播带货的种草效应，况且蕉内绑定的还是李佳琦这种头部主播，不仅如此，蕉内还和李佳琦进行IP联名合作，有数据显示，李佳琦的3次直播，就为蕉内贡献了39%的预售额[3]。以至于李佳琦自己都吐槽说:“蕉内你们还没买够啊?你们是不是都外穿?”可见其在直播间的火爆程度。

这种与头部主播长期合作的方式，可以依靠主播本身的热度，提升品牌的知名度和影响力、快速建立消费者与品牌的忠诚度，为品牌赋能。

最好的例子就是花西子，2018年李佳琦与花西子进行合作，李佳琦通过直播带货给花西子带来了不小的流量；2019年，花西子邀请李佳琦成为花西子的首席品牌推荐官；2020年，花西子与李佳琦一起共创新产品[4]。

从最初的带货到代言再到产品共建，花西子凭借着与李佳琦这一超级流量的捆绑，实现了销售额增长几十倍的佳绩。可以说花西子有今天的成绩离不开李佳琦的推广，反之花西子打出名头后也让李佳琦获得了不小的收益，这是品牌与主播的相互成就也是双赢，而蕉内也是用了一样的打法：深度捆绑、借助超级IP快速出圈、树立品牌形象。

不过这虽然是快速打响名头的方式之一，但是其实本质上也上有一定的风险，因为一旦和主播进行强关联后，主播的个人IP会对品牌的发展产生一定的影响，带来利润的同时，也带来了一些品牌方不可控的风险。

打造差异化产品

蕉内的产品之所以火爆，其中还有最为重要的一点因素，那就是它的产品，产品是品牌的生存和基础，蕉内产品的厉害之处就在于与其他产品的差异性。

其实在市场产生“舒适内衣”需求的时候，并不是只有蕉内一个新锐品牌崛起，同时期火爆的还有Ubras、内外等，那么蕉内的产品不同在哪里呢？我们可以将这三种品牌进行对比：

首先这三种品牌内衣都主打“舒适”，不同的是Ubras宣传的是“亲肤感”，并且将爆款简化了，内衣的尺码全部选择都为均码，虽然这一步为很多女性省下了挑选的时间，但是只适合于大部分人群，不能照顾到一些有特殊尺码需求的女性；同样的内外品牌和Ubras产品相似，不过它不强调“肤感”，而是选择用“云朵感”作为其标签[5]。

而蕉内与他们不同之处在于它的产品更具有“科技感”，提出“无感内衣”概念，在独创Tagless无感标签技术基础上，蕉内又相继研发了ZeroTouch无感托技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术等，并应用于品牌产品中[6]，这满满的科技感，和其他产品一下就拉开了差距，提升品牌调性。

且三个品牌中，只有蕉内涉及和覆盖的人群面最广，包括男性、女性、儿童均有涉及，这无疑为人们提供了更多选择。

图源：来源于蕉内官方旗舰店

繁荣背后的危机

虽然就目前来说，这些新锐品牌发展不错且一直保持增长的势头，但是有两个问题是品牌不得不考虑的，第一，包括蕉内在内的这些新型品牌，如何才能一直保持现在的地位，要知道优衣库、南极人这些品牌创建已经很久，实力不俗，无论是渠道还是供应链一定会比蕉内这些新品牌更具优势，一次的超越并不算永远的超越，要完善品牌自身才能长久地在市场上站稳脚跟。

第二，据艾媒咨询数据显示，2020年底，中国内衣消费需求量突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元；也就是说这个市场前景还是相当大的，且内衣一直是刚需品，一定会有更多的企业加入，势必会导致竞争加剧。

新瑞品牌如何做到不被老品牌碾压并且在越来越多的竞争对手中持续领先呢？相信接下来新锐品牌将会面临一场更持久和激烈的战役。

相关标签

蕉内商标 蕉内商标 内衣商标 内衣品牌

上一篇：东方彩妆品牌花西子的命名和营销策略

下一篇：浙江省发布创造力百强企业榜单支付宝（杭州）等上榜