抖音做电商，一直被认为拥有无限可能

发布时间：2022年06月16日   浏览次数：5820   关键词：北京商标  广告销售商标转让  

抖音做电商，一直被认为拥有无限可能。

原因之一，是因为抖音拥有海量的用户，截至2021年9月抖音DAU约6.4亿。而将流量嫁接到电商业务上，也是最早被验证成功的互联网“赚钱”方式之一。

早在2018年，抖音就曾上线抖音小店，推出直播带货功能，但这项业务一直不温不火。直到签约罗永浩做带货主播，“抖音电商”才算是开始进入大众视野，也顺势帮助罗老师成为直播界的“四大天王”之一。

今年5月底，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，并进行一系列业务布局。表面上看，这意味着抖音向更广域的品类进行扩展，而真正的深层原因，或许是抖音流量“见顶”的尴尬。

据艾媒咨询数据显示，2018年整个短视频用户规模增长率为107.0%，2020年就降低到15.2%。另据36氪报道，抖音DAU破6亿后，出现了增长放缓的态势，主站的DAU增速不断下滑。

抖音电商的发力点是什么?

2022年已经是抖兴趣电商的第二年了，按照官方的说法，兴趣会被内容激发，可促进短期转化，兴趣也会延伸并具有可持续性。

从本质来看，所谓的兴趣电商不过是从“人找货”到“货找人”的一种转变。

传统货架式电商的逻辑是“搜索”，用户通过“意图-搜索-购买”完成消费，需要消费者对自己的需求有明确的认知，并通过搜索进入货架，进而形成购买动作。

在货架式电商中，电商处于用户购买决策链条的下游，意味经过上游各环节的流量折损后消费者人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少。

兴趣电商的逻辑在于“激发”，用户通过“发现-激发-购买”完成消费动作，它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，消费者可能并没有明确的需求，且不知道某个产品，但在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图，即可满足其需求。

而抖音电商作为平台，可以从营销产品工具、运营能力及扶持政策为商家提供支持。

例如品牌号与抖音小店实现“号店一体”，为商家提供“一体化”经营阵地，通过抖店APP满足商家对商品、店铺、服务等基础功能得运营;通过巨量百应实现商家与创作者群体的链接，让商家更好撬动抖音创作者得商业价值;通过巨量千川帮助商家实现一站式得广告创意及投放动作等等。

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图源:2022年抖音生态大会

从商业价值看，抖音电商确实帮助不少品牌和商家带来订单增长。过去一年中（2021年5月至2022年4月），抖音电商动销商家数量高速增长，有超过1200个商家年销过亿，这其中有134个新锐品牌。2021年4月开启的抖音兴趣电商的GMV实现3.2倍增长，抖音电商动销商家数量增长165%，累计卖出商品件数破百亿。

而从GMV来看，2022年5月31日在抖音电商生态大会上，抖音方面公布兴趣电商一周年的GMV增长3.2倍（2021年4月至2022年4月）。按照华鑫证券的预测，2022年底抖音电商GMV可能达到12000亿元。

且从抖音电商的成长性看，未来还有更直接的变现模式。

典型的案例就是“电商造节”，如2020年愚人节罗永浩带货首秀，当日带货1.1亿，累积观看人数4800万;2020年抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”总成交金额破80亿元;2020年首届年货节总成交额208亿元，看播用户量143亿，互动人次超3.2亿次。

所以抖音电商的发力点是兴趣，看点是海量流量嫁接电商的想象力，但是难点在于有流量者众、做好电商者寡。

一个典型的例子就是腾讯，腾讯手中的流量池巨大、黏性惊人，但是从拍拍网开始，到后来QQ商城、QQ网购腾讯“嫡系”电商似乎都没有做好，收购来的易迅网、买卖宝、好乐买等也销声匿迹，最新消息称腾讯上马了近两年的项目小鹅拼拼APP也要下架。

即便抖音电商来势汹汹，但在深耕兴趣的同时也要想好怎么做，此前的切入点——本地生活，似乎就不太明智。

本地生活的不确定性

前几年，字节的营收增速都保持在200%以上，而在2021年广告增收疲软的背景下，字节仍同比增长70%，全年收入约580亿美元。

但2021年11月的一场大会上，字节跳动正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。

为此，字节跳动不得不寻求新的增长点，过去一直受困于变现的本地生活业务成了抖音的选择。原因也很简单，本地生活服务是少数仍未到顶的红利市场。

iimedia预计，2025年中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%;同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

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图源:华鑫证券

高增速预期也让这条赛道挤满了“人”。行业“老大哥”美团在“Food + Platform ”的战略指引下，几乎覆盖了“吃喝玩乐行”各个领域。2021年，美团到店、酒店及旅游贡献了325.3亿元的营收，占公司总收入18.86%。

此外部分电商巨头也在发力本地生活，典型的如阿里系的饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等，京东系的京东超市、京东到家等。

以增速来看，本地生活业务确实也是上述大厂的“新引擎”。今年第一季度，饿了么所在的阿里本地生活服务板块收入同比增长29%，在阿里各条业务线中排名第一，显著高于公司整体9%的营收增速。同样，一季度京东到家营收同比增长80%，也高于京东零售不到20%的增速。

这也就是解释了为什么抖音电商除了“兴趣”之外要以“本地”为切入点了，然而僧多粥少的局面并不利于抖音施展拳脚。

2022年5月，抖音在“巨量学”官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费。如下图所示，抖音电商各商品类目中，结婚类费率最高，为8%，其次是住宿、亲子、教育培训的4.5%，游玩类费率最低，为2%，美食类费率为2.5%，平均费率约3%，相较于美团均费率偏低。

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图源:华鑫证券

但核心的难点在于，美团、饿了么均解决了用户确定性的需求，而抖音发力的本地生活是不确定需求。

而且，美团、饿了么的运营逻辑是以“吃喝”为主的高频来带动其他低频的业务，但抖音上的消费品类不及“吃喝”那样刚需。

即便抖音借助直播团购，在原本的本地生活市场撕开一道口子，但到了交付环节就显得“捉襟见肘”。以外卖为例，抖音没有自建外卖平台，商家在抖音的配送问题依然是靠商家自行解决，且需自行负担费用。

其次，美团、饿了么已开始“防御”。

为了本地生活的布局，字节跳动从2020年开始就深度调研美团的本地生活业务架构，据Tech星球报道，字节跳动在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

在抖音进行业务架构和人员的调整之时，美团也没闲着。2021年12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，而此前曾在抖音通过挂靠第三方链接的美团，似乎也正式告别了抖音、选择牵手其竞争对手快手。

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图源:企查查

企查查显示，美团正在注册“美团主播”相关商标。今年3月美团开发完成了一款名为“美团直播助手”的产品，这款产品作为美团官方向平台商家以及达人提供的免费开播工具，不仅可以让主播通过APP随时随地开始直播，而且结合了美团核心业务，新增了团购、外卖等新场景。

最后，社区和电商的矛盾点是抖音做本地商业的最大门槛。本质上来说，抖音是一个内容社区，需要用内容链接人与人，而电商平台连接的是人与货。大多数人对抖音的需求还是娱乐而非购物。这也是像B站、知乎、虎扑、豆瓣等等很多社区一直想靠电商变现，但是效果平平的根本原因。

美团创始人王兴就说过:“电商这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活”。

综上，虽然本地生活市场潜力无限，但是抖音一直笼罩在“多强”的格局中，在互联网赢者通吃的惯例之下，前途未可知。而全域兴趣电商，更像是通过视频“种草”，再刺激消费的过程，很难形成“壁垒”。且这种“种草”视频在如今的快手、小红书上也能搜到，满减优惠、包邮包退等玩法几乎是标配，抖音没有明显的差异性。

引用电商领域常说的“人货场”理论来分析，抖音电商现阶段最大的优势仍来自于“人”，即流量，而在选品以及消费场景上并不占优，在物流和交付上更加欠缺。

对于抖音和字节跳动而言，想建立完整的电商机制绝不是一朝一夕的事。

商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。

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