李宁入局咖啡，“潮能力”大于“钞能力”

发布时间：2022年05月14日   浏览次数：2279   关键词：重庆商标  广告销售商标转让  

传统行业的新故事，都在咖啡里。

李宁体育（上海）有限公司于2022年4月15日发起“宁咖啡”商标注册申请，国际分类为餐饮住宿。

4月30日，李宁官方微博为"厦门中华城旗舰店”进行新店开业宣传，在发布的门店照片中，也能看到宁咖啡的身影。

更早之前，社交媒体上就有博主打卡位于北京芳草地购物中心的LI-NING1990门店，称门店为消费用户免费提供现磨咖啡。有咖啡爱好者还辨识出了部分宁咖啡所用的一款咖啡机的型号:格米莱CRM3101，品牌天猫旗舰店售价14999元。

万亿前景的中国咖啡市场，入局者众。星巴克、雀巢等国际品牌耕耘已久，Manner、Seesaw等新锐品牌成长迅猛，滚烫的中国消费，谁都能找到栖息地。更何况有瑞幸以挑战者身份逆袭上位在前，后继者们更有信心。

种种动作足以证明，李宁已经瞄上咖啡。但最让市场好奇的，是一个“体育生”，为何去干“艺术生”的活。

跨界咖啡不新鲜

坐拥7137家门店（李宁最新财报数据）的李宁，入局咖啡赛道，似乎并不让人感到突兀，毕竟比之更“传统”的玩家，多年前即已跨界:

1、2018年，中石油在旗下“昆仑好客便利店”铺设咖啡品牌“好客咖啡”，目前配置现磨咖啡的门店超120家，有零售咖啡的门店为8000家，2021年销售额超1亿元。基于中石油20212家零售店规模（2021年数据），好客咖啡仍有充分的渗透空间。

2、2020年7月，中药老字号同仁堂曾推出“知嘛健康”新品牌，出售“养生中药咖啡”如枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等。目前电商平台上，还有同仁堂咖啡产品在售。

3、2020年年末，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，“易捷咖啡”由连咖啡输出运营团队，负责后台搭建、产品研发设计、人员培训，依靠中石化易捷27600家便利店（2021年数据）进行落地。

4、2022年年初，中国邮政第一家“邮局咖啡”在福建厦门正式试运营，走独立咖啡馆路线。

虽是跨界，但传统品牌涉足新业务的背后，有充分的说服力:中字头玩家们连锁门店规模硕大无朋，入局依赖线下零售网络的咖啡业态，成本低，落地快，且场景适配度高——驾驶疲了来一杯。

同仁堂作为中药老字号，在咖啡“熬夜”、“加班”等饮用场景下，辅以“养生”的疗效，对习惯朋克养生的年轻人来说，噱头倒也充分。不止同仁堂，事实上童涵春堂、狗不理包子、萧记三鲜烩面都曾在其业态中加入咖啡元素。

总结来看，跨界做咖啡的玩家基于两点共性:1、既有门店网络的增效;2、既有供应链的融合。

但门店增效，供应链融合的选择那么多，为什么偏偏是咖啡"0.4509259" data-img="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rv5IgPpFVVJBgxRxFNJ3WKYREsH07KBBzBXbs5W4oibibFedmZo43D5tYuHCu8HCKkMHxfZW2RyEkjumF6nzzLBw/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1080" _width="677px" src="https://upload.chinaz.com/2022/0513/2022051309180639371.jpg" alt="图片" data-fail="0"/>>

《2022年线上咖啡市场趋势洞察》

当然，咖啡的热度无需数据立证，已经肉眼可见:路上出现了越来越多端着咖啡的打工人，手中的杯子，从千篇一律的星巴克，正逐渐丰富;社交媒体上，有无数的精品咖啡店探店视频，新品测评视频，咖啡元素正成为时尚达人们的“出片必备”。

曾经的“新消费”，已然照进现实。

为“潮能力”加码

关于宁咖啡，李宁官方曾向《财经网》回应:李宁一直致力于从“运动体验”、“产品体验”和“购买体验”三个维度打磨和提升。在店内提供咖啡服务，是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

通过咖啡提升消费者体验和服务，类似于汽车4S店的午餐，肯德基的小玩具。但当李宁为其独立注册商标对之品牌化时，宁咖啡恐怕不会止步于消费者体验。何况体验感是模糊的价值，任何业务创新，一定要指向更明确的结果。对宁咖啡而言，可能是业务增收，和时尚心智加码。

消费送咖啡是第一步，借助咖啡做零售，以高频消费带动低频消费，或许是宁咖啡的畅想。尤其当单店营收效率见顶、毛利率空间有限时（最新年报数据，李宁2021年整体毛利率53%，已高于耐克的46.6%）。

服装、时尚品牌借助餐饮拓展门店的业务外延，其实早有先例。杭州有家叫银盐的网红买手店，其业态是各色品牌的服饰、手办，配套精品咖啡和甜点;因Polo衫而广为国内消费者熟悉的品牌Ralph Lauren，2021年在北京三里屯开出了一家配套Ralph's Coffee的三层门店，提供咖啡、甜点和服装配饰的一站式服务。事实上从1990年开始，Ralph's Coffee即已在纽约、伦敦、香港、东京等地陆续开店。

对Ralph Lauren、李宁们而言，餐饮带来的单店增收无非:走过路过喝杯咖啡，顺便逛逛店内新品，说不定就相中眼，因一杯咖啡而掏腰包买了一件定价千元的衣服;或在店内逛累了，买杯咖啡，买点甜点吃个下午茶。

单卖一杯咖啡不亏，带动其它业务血赚。这方面本地生活平台们有发言权，如饿了么和美团，其高频低客单价的外卖业务，已被验证是旗下低频高客单价如酒旅、美发业务的流量抓手。

另一方面，跨界做咖啡，也是李宁对其“潮能力”的加码。

服饰和餐饮均具时尚感，潮牌服饰和网红餐厅，都是社交媒体的常客。体育生转行卖咖啡当然缺乏说服力，但艺术生似乎天然就有烹调咖啡的气质。从“中国李宁”到“LI-NING1990”，从门店到时装周，近年来李宁的时尚感，正逐渐替代运动范，成为其品牌的主调性。

检验品牌时尚度的标尺，是它能否做到“万物皆可卖”，像藤原浩那样成为“盖章机器”，甚至像supreme那样卖砖头。玩潮多年，如今李宁终于携潮变现:今年4月李宁买下知名NFT无聊猿的#4102号，借助IP打造线下快闪店和服装产品，此前与《国家宝藏》联名推出鞋靴，与车企长安旗下的UNI品牌，手机厂商OPPO旗下realme品牌进行联名，以其设计风格改造汽车和手机等工业品，李宁已然走上了“国产盖章王”之路。

如今下场卖咖啡，将其icon盖在咖啡杯上，同样不会令人感到突兀。从这一角度来说，咖啡的主流用户仍是大城市里的年轻人，喝咖啡，仍称得是一种潮流。李宁也能通过一杯又一杯的咖啡，贩卖其年轻而时尚的品牌调性。

“宁咖啡”的挑战

从任意消费送一杯，到主动掏钱买一杯，想象或许很美好，但其间的路并不好走。门店广泛分布于各大城市商场优质地段，这是李宁卖咖啡的想象力，但也是挑战。

从连锁咖啡品牌，到独立咖啡馆，大城市咖啡业态随处可见。逛李宁门店，路过时顺手买一杯，这样的消费场景能否成立仍有待验证——如今在城市商圈内任意街头巷尾都分布着个几家甚至十几家咖啡、奶茶店，有些就在李宁门店的边上。

为什么不买星巴克、瑞幸、麦当劳的麦咖啡?这几家品牌联合起来的门店规模，远超李宁，7000余家门店并没有如想象中般有优势。

而目前宁咖啡试水期的品质，也不见得具有竞争力。以咖啡机为例，平价如麦咖啡，其配置的咖啡机为金巴利M100，价格在10万元级，高于此前李宁部分门店配置的格米莱咖啡机。至于近年始终处在紧缺、涨价状态的咖啡豆，新玩家李宁恐怕也没有雀巢、星巴克、瑞幸等大咖有话语权。

天猫冲调类目运营小二之前在接受「电商在线」采访时表示，开咖啡馆需要具备很强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。宁咖啡当然可以加码品质，往精品咖啡店路线探索，但这是重成本模式，何况对李宁来说，这一路线还涉及对门店自有格局的改造，可谓大开大合。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在接受《北京商报》记者采访时表示，李宁与第三方品牌合作能够降低成本，更好地打开当下局面，但这样就无法大规模地向消费者传播其文化。这好比中石化易捷与连咖啡的合作模式，但对现金流健康，营收规模创新高的李宁来说，单纯赚杯咖啡钱，恐怕吸引力不大。

在一些媒体的表述中，李宁卖咖啡，铺开就是7000家，这当然是极具诱惑的行业前景，但媒体对其的想象，与实际的落地是两码事。目前咖啡业务的推进速度并不快，局限于为数不多的如北京芳草地购物中心的LI-NING1990门店，李宁厦门中华城旗舰店等城市核心店铺。

《北京商报》记者曾实地探访李宁西单大悦城店、李宁王府井大街丹耀店等多家门店，店员对宁咖啡一概不知情。李宁既不会，也无法像蜜雪冰城咖啡、中石油“好客咖啡”那样迅速铺量，毕竟其主营业务服装配饰，不如奶茶和零售便利店与咖啡的融合丝滑。短期内，宁咖啡或仍将处于小范围试验的阶段。

当然，一个坐拥7000余家门店的品牌涉足咖啡市场，不论其终局如何——是止步于“消费体验优化”，还是彻底入局咖啡零售，都是为本就熊熊燃烧着的咖啡市场，添上了一把火。

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。

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